La maggior parte dei venditori gestisce la pubblicità Amazon in base all'ACoS. Non è sbagliato, ma è incompleto – e porta spesso a decisioni che a breve termine sembrano buone e a lungo termine costano fatturato. La metrica più significativa si chiama TACoS. Chi la capisce riconosce se la pubblicità fa davvero crescere il prodotto o si limita a comprare fatturato a caro prezzo.
Cosa significa TACoS.
TACoS sta per Total Advertising Cost of Sales: costi pubblicitari divisi per il fatturato totale di un prodotto – cioè vendite pubblicitarie più vendite organiche. Esempio: 1.000 € di costi pubblicitari su 10.000 € di fatturato totale danno un TACoS del 10 %.
La differenza rispetto all'ACoS è decisiva. L'ACoS considera solo la quota generata dalla pubblicità: se gli stessi 1.000 € di costi pubblicitari generano 4.000 € di fatturato pubblicitario, l'ACoS è del 25 %. Entrambi i numeri sono corretti – ma rispondono a domande diverse.
Perché il TACoS è la metrica di controllo migliore.
Immagina due prodotti, entrambi con un ACoS del 25 %. Nel prodotto A il TACoS è del 22 % – quasi tutto il fatturato arriva dalla pubblicità. Nel prodotto B il TACoS è del 7 % – la maggior parte delle vendite avviene organicamente, la pubblicità è solo complementare.
Il prodotto B è sano: si posiziona, vende da solo, la pubblicità apre volume aggiuntivo. Il prodotto A invece crolla subito se spegni le campagne. L'ACoS da solo non avrebbe mai mostrato questa differenza.
Il movimento più importante: il fatturato sale, il TACoS scende. Significa che le vendite organiche aumentano e la pubblicità deve reggere una quota minore. È proprio su questo che ottimizziamo nella gestione.
Quale TACoS è buono?.
I valori obiettivo generici sono pericolosi, perché margine, categoria e fase del prodotto variano molto. Come orientamento:
Più importante del valore assoluto è l'andamento nel tempo. Un TACoS del 18 % che cala da tre mesi è un segnale migliore di un TACoS dell'11 % che sale da tre mesi.
Cinque leve per ridurre il TACoS.
Errori tipici nella gestione del TACoS.
Tagliare la pubblicità in modo radicale perché il TACoS sembra troppo alto. Se scende la visibilità calano anche i ranking organici – dopo il TACoS peggiora, non migliora. La pubblicità va ridotta con cautela osservando i ranking.
Guardare il TACoS mediato su tutti i prodotti. Un prodotto in lancio al 35 % e uno consolidato al 6 % danno in media 20 % – un numero che non dice nulla. Valuta sempre per singolo prodotto.
Ottimizzare solo sull'ACoS. Chi abbassa l'ACoS a ogni costo spesso spegne proprio le campagne che creano visibilità per nuovi termini di ricerca – e ristagna.
Come lavoriamo con questa metrica.
Nella nostra gestione PPC analizziamo il TACoS per prodotto e settimana – non per campagna. La nostra IA Sellercore adatta le offerte di continuo e segnala quando il TACoS di un prodotto esce dal corridoio obiettivo. Così riconosciamo i problemi in giorni invece che in mesi.
E diciamo onestamente quando il problema non è la pubblicità: a volte un TACoS alto non dipende dalle campagne, ma da un'immagine principale debole, un prezzo troppo alto o recensioni mancanti. In quel caso lavoriamo prima su questo.
Domande frequenti.
Qual è la differenza tra ACoS e TACoS?
Qual è un buon TACoS?
Perché il mio TACoS sale all'improvviso?
Il TACoS può essere troppo basso?
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